L'industria americana dei distillati può contare sul 13 come numero fortunato. Nel suo 13° anno di crescita rettilinea , per la prima volta liquore ha sostituito birra come la categoria di bevande alcoliche più redditizia della nazione, secondo Il Distilled Spirits Council degli Stati Uniti (DISCO).

Le vendite per gli alcolici del 2022 rivendicano ora un record del 42,1% delle entrate nel mercato degli alcolici, rispetto alla contrazione del 41,9% della birra e vino è stagnante al 16%. Sebbene le organizzazioni che rappresentano la birra protestino per il fatto che i numeri di oltre la metà dei birrifici artigianali e dei brewpub della nazione non sono stati ancora conteggiati, rimangono tre fatti:

1. Gli alcolici hanno divorato la parte della birra negli ultimi due decenni.
2. La coorte più giovane di bevitori legali favorisce gli alcolici molto più dei loro anziani.
3. La preferenza verso la spesa in alcolici è aumentata negli ultimi cinque anni e mostra pochi segni di cedimento.

'Non c'è nessun soffitto in vista', afferma il presidente e CEO di DISCUS Chris Swanger. 'Le persone bevono meglio, non di più, e speriamo che a tempo debito ci sarà l'opportunità di guadagnare quote di mercato anche in termini di volumi'.

Appoggiarsi alla premiumizzazione

La filosofia del 'meglio, non di più' è alla base di gran parte di questa valutazione ottimistica. Nonostante - e in alcuni casi, a causa - della pandemia, dell'inflazione e di una possibile recessione imminente, molti americani continuano a fare trading con prodotti più costosi. Questi includono in particolare Tequila , whisky E pronto da bere (RTD) cocktail. Questa premiumizzazione si manifesta soprattutto nel settore degli alcolici, con DISCUS che lo scorso anno ha riportato che gli alcolici premium e super-premium hanno rappresentato circa i due terzi delle entrate della categoria.

L'industria del vino può sopravvivere ai millennial?

Brandy Rand, chief strategy officer della società di ricerca sulle bevande IWSR, afferma che 'nonostante [l'incertezza economica del 2022], un recente sondaggio IWSR sulla sensibilità ai prezzi al consumo mostra che gli americani si sentono sicuri delle proprie finanze a livello personale'.

In effetti, sebbene la banca d'investimento Cowen and Company riporti che i redditi più bassi acquistano più tequila rispetto ad altri segmenti demografici, gli acquirenti di bourbon occupano livelli di reddito più elevati. E IWSR scrive in un recente rapporto , 'Gli Stati Uniti mostrano una significativa minoranza di consumatori super-high che continuano a guidare la spesa nei segmenti super premium-plus'.

A dire il vero, come Danelle Kosmal, vicepresidente della ricerca per il Istituto della Birra , osserva: 'È difficile per una confezione da sei da $ 10 di birra competere in dollari con la bottiglia da $ 100 di tequila di lusso'.

L'effetto pandemia

IL I mandati casalinghi della pandemia ha spinto un numero senza precedenti di consumatori a spendere di più in ingredienti per cocktail di alta qualità per creare esperienze a casa che non avrebbero potuto ottenere altrove. Non solo non stanno tornando alle vecchie basi, ma la loro ritrovata familiarità ha anche la Gen Z, in particolare, aumentando le aspettative quando si avventurano fuori.

“Vogliono scoprire nuovi sapori, esperienze autentiche ed esplorazione quando bevono fuori casa. Ciò conferma le impressioni dei consumatori sull'on-premise come luogo in cui trovare beni di lusso a prezzi accessibili', scrive Industria delle bevande . E cosa succede quando quel cocktail costa quanto Rapporti BeverageTrak come media nazionale di $ 12, un aumento di $ 1 rispetto all'anno precedente? Se un'esperienza memorabile che si addice all'umore comprende parte di quel prezzo, così sia.

Sondaggi mostra che la tolleranza al prezzo regge meglio per le vendite nei bar a base di cocktail rispetto alle birrerie. Vivien Azer, amministratore delegato di Cowen, afferma che sebbene il leader del settore degli alcolici Brown-Forman abbia ora in programma di rispondere all'inflazione aumentando i prezzi solo per la seconda volta dal 2008, i prezzi della birra probabilmente diminuiranno dopo che i prezzi record hanno attenuato la crescita dell'artigianato e delle importazioni.

Le vendite di alcolici sono cresciute nel 2020 nonostante le tariffe pandemiche e 'distruttive'.

In effetti, Cowen riferisce che i marchi economici Busch Light e Miller High Life comprendevano due delle tre birre principali in più rapida crescita nelle 12 settimane precedenti a metà gennaio 2023. Inoltre, Molson Coors sta abbassando i prezzi dopo averli aumentati del 5% ad aprile e ottobre 2022.

Gli analisti di Cowen hanno scritto nella loro recensione del Beer Business Daily Beer Industry Summit giorni prima: “Con i consumatori che mostrano alcuni segni di sensibilità ai prezzi, prevediamo che il downtrading persista e che i prezzi si moderino nel 2024, in particolare nella fascia alta. Come spesso accade a questa conferenza, i distributori di birra sono stati in qualche modo critici nei confronti dei prezzi eccessivi, dato che l'industria della birra è stata a lungo un donatore di quote di alcolici distillati'.

L'ascesa della RST

A entrare in questo mix complessivo è l'RTD, una combinazione vincente di basso costo, convenienza e creatività in una lattina. Ora che le persone possono ancora una volta godere di una varietà di attività fuori casa, i bevitori che hanno sviluppato una passione per i cocktail durante la pandemia stanno sperimentando in modo aggressivo con gli RTD.

In precedenza, questi bevitori potrebbero aver afferrato a seltz duro (tipicamente classificato come birra) o un RTD a base di malto, che in media costa la metà di un cocktail in lattina. Ma gli RTD basati sugli alcolici stanno andando avanti, con le SKU basate sugli alcolici che contano circa il 70% in più nel 2022 rispetto al 2020, secondo IWSR. Accanto a una rinascita di hard soda e hard tea, la vodka domina tra i cocktail RTD, rendendoli un facile aggiornamento dai seltzer a base di malto e un punto di ingresso logico per noti distillatori che cercano di diversificare. Pensa a Tito's, Deep Eddy, Ciroc e New Amsterdam, insieme alle estensioni di vodka dei re seltzer Artiglio Bianco e Veramente.

Gli RTD di whisky più costosi arriveranno prontamente online non appena i consumatori si sentiranno ancora più a loro agio con il formato. Già, afferma IWSR, le RTD premium stanno crescendo più rapidamente di altri segmenti e vengono lanciati sempre più nuovi prodotti con prezzi più alti. È un brutto segno per i birrai.

Le vendite di liquori sono aumentate per il 12° anno consecutivo, guidate dalla tequila di fascia alta

'Gli RTD sono un chiaro scambio rispetto alla birra', afferma Rand. 'La birra è citata come la bevanda più comunemente sostituita, nonché la bevanda che più probabilmente verrà consumata con RTD nella stessa occasione'.

Il vino può capitalizzare più chiaramente la futura mania dei cocktail RTD, crescendo di quasi un quarto tra la metà del 2021 e la metà del 2022 e adattandosi perfettamente a quello che Industria Bev chiama il bisogno 'make-or-break' del vino di innovare per 'incoraggiare il processo da parte dei giovani adulti'.

Beverage Trak afferma che le vendite di cocktail generalmente generano totali di assegni più elevati e il margine lordo sui liquori varia in genere dall'80 all'85% nei bar, rispetto al 60-70% per il vino e al 75% per la birra. A causa della loro visione dell'alcol come un piacere, gli avventori dei ristoranti di solito danno ai ristoratori più margine di manovra per contrassegnare l'alcol rispetto al cibo, che considerano una necessità.

Questo è tutto per dire che le tendenze suggeriscono che l'industria degli alcolici continuerà probabilmente a guadagnare un sacco di soldi. La birra e il vino saranno in grado di orientare i loro prodotti per incassare i comportamenti che guidano il cambiamento? Solo il tempo e la fiducia dei consumatori lo diranno.