Nel recente 2024 della Silicon Valley Bank Rapporto sullo stato dell'industria del vino , Rob McMillan, EVP e fondatore della Wine Division, ha preceduto i dati con una citazione di Charles Darwin. “Non è la specie più forte che sopravvive, non è la specie più intelligente a sopravvivere. È quello che si adatta meglio al cambiamento”.

“Cambiamento” è una parola centrale nei risultati di quest’anno. Secondo il rapporto, una sintesi completa della ricerca condotta da SVB supportata dai dati raccolti da oltre 500 aziende vinicole americane, l’industria del vino continua ad affrontare vendite disastrose, sovrapproduzione , il cambiamento delle dinamiche di mercato e una preoccupante mancanza di interesse da parte giovani adulti .

Questi punti critici si riflettono nelle vendite. L’anno scorso, per il terzo anno consecutivo, il volume di vino venduto è diminuito (dal 2 al 4%) e si prevede che tale tendenza negativa continuerà nel 2024. Infatti, per la prima volta in 45 anni, gli esperti prevedono che IL volume degli alcolici venduto supererà il mercato del vino l'anno prossimo.

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Le vendite in valore (l’importo in dollari pagato e il valore percepito di questi vini) sono state altrettanto basse, praticamente senza alcuna crescita nel corso del 2023. Questi numeri hanno portato molti a sentirsi pessimisti sullo stato del settore. IL Indice del sentiment dell’industria vinicola gli stati d'animo rilevati sono bassi; i più deboli che siano stati negli ultimi cinque anni.

Nonostante i numeri, McMillan spera che i risultati del rapporto di quest’anno siano un catalizzatore per il cambiamento. 'Ci viene offerta l'opportunità di adattarci', ha detto a Wine Enthusiast. 'E se esaminiamo le informazioni in modo chiaro dovremmo avere un'idea abbastanza chiara su come farlo.'

Meno consumi e sovrapproduzione

I risultati riflettono la tendenza degli anni precedenti: le persone non bevono così tanto vino. Sebbene il 58% dei consumatori sopra i 65 anni preferisca il vino a qualsiasi altra bevanda alcolica, tale percentuale è molto più bassa per ogni altro gruppo demografico. Circa il 30% dei bevitori intervistati in ogni fascia di età al di sotto dell'età pensionabile ha dichiarato che probabilmente porterebbe vino da condividere a una festa.

Man mano che i bevitori over 65 continuano a invecchiare, vengono sostituiti da consumatori che semplicemente non sono innamorati del vino. Bevono birra in alcune situazioni e vino in altre. Iniziano la serata con lattine di cocktail pronti da bere e finiscono con la cannabis.

Il rapporto SVB di quest’anno ha rilevato che il settore non sta cercando di compensare il calo della domanda e, di conseguenza, le scorte e le vendite sono in contrasto. Mentre il consumo totale di vino sta diminuendo, le scorte all’ingrosso stanno aumentando.

Nel 2019 il settore vitivinicolo è stato afflitto da un grave eccesso di offerta. Subito dopo, però, anche i bevitori casalinghi hanno fatto scorta per il lockdown incendi devastanti e le altre sfide climatiche di quell’annata hanno contribuito a limitare l’offerta di nuovi stock.

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Ma nel 2023, quell’offerta in qualche modo equilibrata aveva corretto eccessivamente il suo corso. Il rapporto inventario/vendite ha raggiunto l’1,71%, il che significa che per ogni dollaro di vino venduto, nei magazzini erano presenti 1,71 dollari di inventario. La SVB prevede che questo eccesso di offerta persisterà anche per il prossimo anno solare. Con i rivenditori che già spendono meno per le nuove scorte a causa della pletora di inventario esistente, c’è poca domanda e poche destinazioni tradizionali per le bottiglie in eccesso.

Questa sfida è parzialmente alimentata da un eccesso di offerta di vigneti piantati sia in California che a Washington. Questi vigneti producono più vino di quanto la domanda possa gestire e i rivenditori non riescono a tenere il passo. Ma questo eccesso di vino non riguarda solo gli Stati Uniti. L'anno scorso, la Francia speso 200 milioni di euro per distruggere le eccedenze di vino e altri 57 milioni di euro per estirpare 9.500 ettari di vigneti nella regione di Bordeaux.

Secondo McMillan, l’industria non è pronta per affrontare questo diluvio di bottiglie pronte per il mercato. La vinificazione è in gran parte il risultato della raccolta di ciò che Madre Natura semina, osserva. Se hai un anno fruttuoso, sembra uno spreco lasciare l'uva ben maturata sulla pianta, soprattutto dopo annate segnate dal fuoco.

Ma la sovrapproduzione porta a un eccesso di scorte e a riduzioni di prezzo per i marchi non apprezzati: le cose devono cambiare. “Mi aspetto che i produttori marginali cadano nel dimenticatoio”, afferma McMillan. “È così che ritroveremo l’equilibrio tra domanda e offerta”.

La debolezza delle sale di degustazione

Ciò che sta alimentando questo calo delle vendite è anche la riduzione dei visitatori delle cantine e di altre destinazioni dirette al consumatore, fisiche. Le sale di degustazione sono da tempo una via ideale per i marchi per raggiungere nuovi clienti. Dopo un buon bicchiere o un tour sul posto, spesso alimentato da un caloroso brusio, i consumatori si iscriveranno a wine club o elenchi di posta elettronica e continueranno a costruire quella connessione.

Ma le sale di degustazione sono state un punto debole per le aziende vinicole negli ultimi cinque anni. Quando nel 2020 hanno chiuso quasi tutte le sale di degustazione, i proprietari sono rimasti a chiedere a gran voce un modo per risolvere il problema enorme calo delle vendite hanno sperimentato.

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La tendenza al ribasso è continuata fino al 2023. È stato il secondo anno consecutivo che il traffico estivo nelle sale di degustazione è diminuito. La media degli ordini effettuati nelle sale di degustazione è rimasta stagnante, per cui non ci sono state entrate aggiuntive per compensare la mancanza di enoturismo.

McMillan, però, non è troppo preoccupato per il destino delle sale di degustazione a lungo termine. Anche se ha scoperto che i “viaggi di vendetta” (ovvero il bisogno post-pandemia di andare all’estero) hanno portato gli ospiti in località più lontane negli ultimi anni, prevede che i visitatori torneranno all’enoturismo nazionale man mano che quell’impulso represso si placherà. “Ma il Covid-19 ha segnalato le sale di degustazione come un’enorme debolezza”, afferma McMillan. “Non sto dicendo che la pandemia si ripeterà, ma ha sottolineato che non ha senso far viaggiare i consumatori a te . Dobbiamo abbandonare il modello della sala di degustazione come unica fonte di raccolta dei membri del club”.

I consumatori stanno cambiando

Il miglioramento delle visite alle sale di degustazione, del valore delle vendite e del volume dipenderà in gran parte dalla capacità del settore di accogliere nuovi bevitori. Il rapporto ha evidenziato che meno consumatori statunitensi considerano il vino la loro bevanda preferita: la generazione Z, i millennial e altri consumatori sotto i 65 anni bevono in tutte le categorie, acquistando birra, liquori, cannabis e vino. L’industria deve riportarli all’ovile.

Ma i consumatori più giovani, la Gen Z, spendono a malapena soldi per l’alcol. Secondo il Indagine sulla spesa dei consumatori del Bureau of Labor Statistics , nel 2000, la spesa dei bevitori sotto i 25 anni ha iniziato a spostarsi dall'alcol ad altri beni e servizi.

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'La generazione Z consuma semplicemente meno alcol rispetto ai suoi predecessori', afferma McMillan. “L’astinenza sta giocando un ruolo enorme nella diminuzione del consumo di volume”. Nota che neanche gli sforzi dell’Organizzazione Mondiale della Sanità per denormalizzare l’alcol sono d’aiuto. Lo scorso gennaio, l’OMS ha annunciato che nessun livello di consumo di alcol – nemmeno un bicchiere di vino a cena – è sicuro per la nostra salute .

McMillan spera che 'riprendiamo l'idea che se hai intenzione di bere, il vino è una bevanda migliore rispetto ad altre categorie', dice. “Questo è un messaggio che l’industria del vino ha perso. La gente dimentica che siamo in gran parte un’industria a conduzione familiare. Siamo un’industria basata sull’agricoltura, sulla storia e sulla cultura: abbiamo uno spazio nell’ecosfera”.

Integrazione dell'I.A.

Poiché la cultura del vino è così profonda e radicata, un’altra sfida che il rapporto propone è come incontrare i consumatori più giovani senza isolare i clienti più anziani. Dopotutto, questi individui sono i fan affermati che acquistano le loro bottiglie a cassa.

'Le persone lanciano gli spaghetti contro i muri cercando di incontrare nuovi consumatori', afferma Jennifer Locke, CEO di Crimson Wine Group, nel webinar dal vivo di SVB. “Se produco un Cabernet da 65 dollari, perché dovrei provare a produrre un nuovo vino in lattina da 10 dollari? Questo non ha senso per il mio consumatore principale. Non sto dicendo che non dovresti adattarti, ma le persone devono capire chi sei e cosa rappresenti.

Realisticamente, non esistono soluzioni valide per tutti per le mutevoli esigenze dei consumatori: un’azienda vinicola non può semplicemente rilasciare un vino o un formato più giovane. “Non si tratta solo di attrarre nuovi consumatori: si tratta di trovare il prodotto giusto per la persona giusta”, concorda McMillan.

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SVB suggerisce una strada per adattarsi: accogliere i dati. Delle 500 aziende vinicole intervistate per il rapporto 2024, solo il 30% utilizza dati attivi nel marketing e il 24% sfrutta i dati attivi nelle vendite ai distributori. Poco più del 21% delle aziende vinicole intervistate ha dichiarato di essere interessato all'analisi avanzata e A.I. ma si sentiva perso, mentre il 19,56% stava iniziando a discutere dell’adozione dell’analisi. Solo il 24% comprende il tema dell'A.I. e analisi avanzate, ma sono comunque interessati a perseguire ulteriormente l'analisi.

“La realtà è che i dati si stanno muovendo rapidamente da un bel po’ di tempo”, afferma McMillan. 'Chat GPT ha portato in primo piano le novità e la tecnologia.' Ma ci sono più opportunità per l’industria del vino di sfruttare l’A.I. per fornire insight migliori e più recenti. 'Ad esempio, se sei curioso di sapere se hai una copertura di ristoranti o membri di club in una determinata regione, puoi utilizzare A.I.we per analizzare diverse sacche degli Stati Uniti', aggiunge. “In futuro, un’azienda vinicola potrà guardare a quelle regioni e capire esattamente quanto costerà investire e costruire in quella regione”.

Nel webinar, il relatore Paul Mabray ha osservato che “i dati non sono più solo una spesa di marketing. Fa parte della crescita della tua attività.' Detto questo, sottolinea che la trasformazione digitale è impegnativa. 'Ci vuole molta riflessione.'

Guardando al futuro

SVB presenta due soluzioni operative. Il primo è che l’industria collabori ulteriormente con i colleghi per condividere conoscenze ed espandere il marketing a nuovi consumatori, sbocchi e occasioni.

Il secondo è quello di essere più efficaci ed efficienti come singole aziende vinicole, adattandosi al mutevole clima dei consumatori. 'O lavoriamo insieme per creare un messaggio risonante che influenzi positivamente il consumo, oppure utilizziamo qualsiasi mezzo a nostra disposizione per aumentare l'efficienza nella produzione, nella coltivazione dell'uva e nel marketing', afferma McMillan nel rapporto.

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Nonostante i numeri cupi, è fiducioso. L’attuale declino del vino rispecchia un periodo alla fine degli anni ’80, quando il vino da tavola statunitense entrò in un periodo di declino di sette anni a causa di preoccupazioni per la salute, problemi di guida in stato di ebbrezza e cambiamenti epocali nei consumatori. L'industria si è ripresa.

“C’è molto lavoro da fare per riconquistare la posizione che avevamo negli anni ’90 e all’inizio degli anni 2000, ma ci sono opportunità”, afferma McMillan. Crede che per le aziende vinicole disposte ad adattarsi ed evolversi nel prossimo decennio, ci siano strade verso il successo. Tuttavia, coloro che sono seduti ad aspettare che i millennial e le nuove generazioni cambino le loro abitudini di consumo più tiepide potrebbero svanire. 'Penso che ti releghi a prestazioni scadenti se aspetti solo di cambiare', aggiunge.

Il punto importante: è tempo che l’industria del vino si adatti alle mutevoli preferenze dei consumatori e alle realtà attuali della catena di approvvigionamento. “Dovremo tutti adattarci”, conclude. 'La speranza non è una strategia.'