La settimana scorsa è arrivato il notizie scioccanti che il governo francese, insieme all’UE, spenderebbe più di 200 milioni di euro per distruggere il vino in eccedenza. Venerdì, in una conferenza stampa, il ministro dell’Agricoltura Marc Fesneau ha detto ai giornalisti che il denaro era “mirato a fermare il crollo dei prezzi e affinché i produttori di vino possano ritrovare fonti di reddito”. Ma Fesneau ha anche richiamato l’industria, affermando che è necessario “guardare al futuro, pensare ai cambiamenti dei consumatori… e adattarsi”. Ciò fa seguito all'iniziativa di giugno di spendere 57 milioni di euro per estirpare 9.500 ettari di vigneti nel Bordeaux regione.

Ma Francia non è l’unica regione vinicola ad affrontare una crisi. La settimana scorsa, Cercatore di vino ha riferito che le vendite di vino nello Stato di Washington sono diminuite di oltre il 17% rispetto allo scorso anno. La settimana prima, Decanter lo ha riferito Quello dell'Australia Le esportazioni di vino sono crollate di un terzo negli ultimi due anni, in parte a causa delle tariffe cinesi e in parte a causa del calo della domanda globale.

Tutto questo coincide con l'ultimo Sondaggio Gallup sulle abitudini di consumo degli americani, pubblicato a metà agosto, secondo il quale il vino era la bevanda alcolica meno preferita dagli americani con il 29%, dietro alla birra (37%) e agli alcolici (31%). Naturalmente, il calo del consumo di vino non è solo una questione americana: a giugno, la Commissione Europea stimava che il consumo di vino diminuirà del 7% in Italia, del 10% in Spagna, del 15% in Francia, del 22% in Germania e del 34% in Portogallo.

Non giriamo intorno al cespuglio, gente. A livello mondiale, l’industria del vino non è in una buona posizione. Ma cosa spiega tutta questa brutta notizia? La risposta più semplice è dare la colpa ai giovani. I giovani non bevono vino allo stesso modo dei loro genitori e nonni, si sostiene. Preferiscono birra artigianale O cocktail o altre cose in una lattina. O forse si divertono cannabis o non bere affatto.

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All’inizio dell’anno, il critico enologico del New York Times Eric Asimov ha scritto un articolo affermando: “ L’industria vinicola americana ha un problema con gli anziani ', sulla base dell'annuale Rapporto sullo stato dell’industria vinicola statunitense pubblicato dalla Silicon Valley Bank. Definendo lo stato del settore “triste”, Asimov ha affermato: “I produttori di vino e gli inserzionisti stanno perdendo terreno sui consumatori più giovani, afferma il rapporto, non riuscendo a produrre vini che si adattino ai loro budget e trascurando di raggiungerli con campagne di marketing mirate”.

L’autore del rapporto SVB, Rob McMillan , da anni racconta al settore che le generazioni più giovani acquistano meno vino. Dice che le persone sotto i 60 anni sono ancora meno interessate ad acquistare vino oggi rispetto al 2007. “È peggio di quanto pensassi”, ha detto McMillan al Times. “Pensavo che avremmo fatto dei progressi con gli under 60. Sono sette anni che parlo di questo problema e ancora non abbiamo reagito”.

Anche se è vero che l’industria ha effettivamente bisogno di reagire, penso che dare la colpa del problema ai giovani non sia la risposta. Dobbiamo vedere il problema per quello che è.

Per i consumatori di vino statunitensi esiste essenzialmente una linea nella sabbia: 15 dollari. Al di sopra di questo livello si trovano quelli che l'industria chiama 'vini premium', e le vendite sono relativamente solide. Al di sotto di quel prezzo c'è un vasto oceano di vini americani destinati al mercato di massa, e le vendite di questi vini, per lo più scadenti, sono esattamente ciò che è in declino. Forse il prezzo è leggermente diverso in Francia e nel resto d'Europa, ma è proprio questo tipo di vino medio che è stato prodotto in eccesso.

Ora, so che alcuni addetti ai lavori piangeranno: 'Ma quelli sono... vini iniziali!' Del mito dei cosiddetti vini da antipasto ho scritto l'anno scorso su Everyday Drinking . Per me, “antipasto” o “entry-level” sono solo eufemismi per vino spazzatura. È una falsa idea che i bevitori più giovani con palati meno sviluppati inizino a bere questi vini scadenti e poi si evolvano, invecchiando, fino a consumare bevande più sofisticate e di fascia alta. Non esiste uno studio di marketing conclusivo che supporti tutto ciò. La stessa percentuale di persone avrebbe la stessa probabilità di passare alla fascia alta Borgogna da kombucha o scatole di succo o Frappuccino.

McMillan, nel suo rapporto SVB del 2022, ha definito “il declino del vino entry-level” come uno dei principali problemi che il settore deve affrontare. Ha osservato che il prezzo del vino “entry-level” è rimasto fermo tra i 9,99 e gli 11,99 dollari per più di un decennio: “L’industria del vino ha permesso che i vini entry-level a basso prezzo fossero prodotti senza trasparenza per quanto riguarda gli ingredienti e in un modo omogeneo e poco interessante che difficilmente piacerà a quei giovani consumatori che oggi vogliono bere meglio e bere meno”.

I consumatori americani, giovani e meno giovani, ci dicono da anni che non vogliono ciò che l’industria vende a 11,99 dollari. A quel prezzo ci sono dozzine di altre opzioni per le bevande. Uno studio dopo l’altro dimostra che i giovani bevono meno ma spendono di più.

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Dave Infante, nella sua newsletter di settore Dita , sostiene che il futuro del vino è qualcosa di simile BeatBox , che sta registrando un altro anno di crescita a tre cifre per il suo punch aromatizzato in una scatola di cartone. Beer Marketing Insights ha riferito che BeatBox prevede entrate per 90 milioni di dollari e 4,5 milioni di casse in volume spedite per il 2023. BeatBox costa circa la metà di un cosiddetto vino entry-level.

“Devo ancora trovare una risposta significativa a BeatBox et al. dai produttori “core wine””, scrive Infante. Se questo è il futuro, è estremamente cupo, ma il suo punto è ben interpretato.

Infante parla anche di un “limbo alto-basso”, e penso che questa sia la zona pericolosa in cui si trova l’industria del vino. Troppi marchi vogliono vendere vini di scarsa qualità a 11,99 dollari e allo stesso tempo cercano disperatamente di essere presi sul serio come aziende vinicole.

Credo che il futuro possa anche essere il rovescio della medaglia di qualcosa come BeatBox: vini di qualità che hanno un prezzo leggermente più alto, sono interessanti, hanno trasparenza su come sono fatti e offrono valore. Dove sono i vini per questa generazione emergente di bevitori? Direi che esistono già, ma l’industria sceglie di non promuoverli. All'inizio di quest'anno, nella mia newsletter , ho suggerito di considerare lo Chardonnay del Mâconnais come un esempio del tipo di vini di valore che possono avere un ampio appeal.

La buona notizia è che ci sono moltissimi vini eccellenti provenienti da tutto il mondo che vengono venduti dai 17 ai 24 dollari. L’industria deve solo fare un lavoro migliore per metterli in contatto con una generazione che beve meno, ma spende di più.

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