Se ti viene chiesto di mostrare un documento d'identità in un ristorante, presumerai che il maître d 'stia semplicemente certificando che eri 'maggiorenne'. Ma che età? In un numero crescente di ristoranti e bar, non è sufficiente avere più di 21 anni. Ciò che conta è avere meno di 30 anni.

Le 'serate under 30' settimanali sono un successo al Jasper, un ristorante stellato Michelin nel regale hotel Palace Luzern a Lucerna, in Svizzera. Gli ospiti devono presentare i loro documenti prima di ordinare uno speciale menu per cena di tre portate che, a 59 franchi svizzeri, o circa $ 70, è adattato al budget di 20 qualcosa. (Quella bottiglia di Rosenauer Süsswein, introvabile, è ancora venduta a prezzo pieno, però.)

C'è una semplice verità aziendale al centro di questa età calcolata. Come afferma Raymond Hunziker, vicedirettore esecutivo di Jasper, 'Questi giovani ospiti di oggi sono i nostri patroni di domani'.

I millennial offrono all'industria del vino un potenziale di crescita mai visto dagli anni '70, quando i baby boomer minorenni divennero adulti pazzi per lo Chardonnay. Ma catturare l'attenzione e il portafoglio di questo gruppo demografico può rivelarsi complicato.

Uno studio del gruppo di ricerca Wine Opinions nel 2011 ha rilevato che il 31% dei Millennial beve vino senza cibo. I ristoranti hanno risposto assegnando spazio alle lounge dove i piccoli ospiti possono sorseggiare socialmente senza sedersi a tavola.

Lo scorso autunno, il rinomato ristorante francese di Manhattan Le Bernardin ha debuttato in una nuova area lounge dove i clienti possono ancora prendere il loro bicchiere di Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon, ma non devono indossare una giacca.