Alcuni sono sembrati scioccati dall’annuncio di Rémy Cointreau della scorsa settimana secondo cui le sue vendite negli Stati Uniti erano crollate nella prima metà del 2023, con un calo del 43% nell’attuale utile operativo. Secondo Bloomberg , 'il produttore di liquori di fascia alta è stato travolto da un forte calo della domanda dei suoi liquori costosi nel mercato chiave degli Stati Uniti e da una feroce guerra dei prezzi promozionali con rivali come [il produttore di Hennessy Cognac] LVMH.'

Francamente, sono sorpreso che qualcuno sia sorpreso. Se hai prestato attenzione alle tendenze del mercato americano degli alcolici di fascia alta negli ultimi anni, in particolare alla categoria dei brandy, i problemi di Rémy Cointreau sono semplici.

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Tanto per cominciare, secondo tutti gli indicatori, il 2023 è un anno negativo su tutta la linea per il settore degli alcolici, un colpo di frusta dovuto al boom degli anni della pandemia. Ciò è stato particolarmente avvertito ai livelli premium e super-premium. Secondo il Financial Times , molti consumatori che durante la pandemia sono passati a bevande alcoliche premium più costose stanno ora iniziando a scendere. Nel 2022 gli americani hanno speso quasi un terzo in più per gli alcolici rispetto a prima della pandemia, ma gli indicatori chiave suggeriscono che il 2023 rappresenterà una seria correzione. Le vendite di alcolici che costano più di 100 dollari sono diminuite del 14% nei 12 mesi precedenti ad agosto.

La categoria del Cognac sembra essere particolarmente colpita. Secondo il FT, il rivale di Rémy Cointreau, LVMH, aveva già riferito la scorsa settimana “che le entrate del vino e degli alcolici erano diminuite del 10% quest’anno, a fronte di un forte calo delle vendite di cognac negli Stati Uniti”. Allora, cosa spiega il calo particolarmente marcato del cognac?

Nel numero cartaceo di questo mese, ho scritto di cosa sta succedendo nel mercato del cognac di fascia alta . Per anni, il cognac è ​​stato dominato da grandi marchi come Rémy Martin, Hennessy, Martell e Courvoisier, i cosiddetti Big Four, che vendono quasi il 90% del cognac consumato in tutto il mondo. Questi marchi hanno utilizzato un certo stile di lusso appariscente per commercializzare le loro miscele tradizionali, con vaghe classificazioni di età come VSOP, XO, Extra, Réserve, Hors d’Age e Napoleon, che possono creare confusione per i consumatori americani. Nella fascia più alta, gran parte del prezzo di quelle bottiglie di marca è racchiuso in decanter appositamente progettati. Tutto ciò sembra non essere al passo con l’attuale generazione di acquirenti di alcolici premium.

Negli Stati Uniti, dove il whisky è stato il re, gli appassionati di liquori di fascia alta vogliono singolarità, scarsità e numeri difficili. Ciò significa offerte speciali in botte singola o dichiarazioni dirette sull'età sull'etichetta, nessuna delle quali è comune nel Cognac. Ecco perché c'è una tendenza crescente nel brandy di botti singole (di cui ho parlato anche nel mio articolo di stampa) e numeri di età più chiari sull'etichetta.

Questa tendenza è un fenomeno relativamente nuovo nel brandy, ma è qualcosa che ha già avuto successo per l’Armagnac. L'Armagnac a botte singola di négociants come L'Encantada sta catturando la fantasia degli intenditori di whisky americani stanchi di pagare i prezzi in aumento del whisky. Alcuni vedono Armagnac come “il nuovo bourbon”. C'è una ragione che piace agli imprenditori degli alcolici Alexander Stein (fondatore di Monkey 47) e Devoto di Raj (ex Whistle Pig) hanno entrambi acquisito case tradizionali dell'Armagnac. La questione dentro Armagnac è che lo stock esistente di vecchie botti è piccolo e in diminuzione.

Ciò apre le porte al Cognac, che possiede vaste scorte di brandy invecchiati, per seguire un modello simile con il potenziale di convertire gli intenditori di whisky. Sta già iniziando a succedere. In questi giorni a Cognac, c'è molta più caccia alle botti con un occhio verso le versioni a botte singola. Numerose case tradizionali, come Jean Fillioux, Frapin, Pasquet e Remi Landier offrono ora selezioni di botti singole, molte delle quali stanno suscitando interesse tra i collezionisti nei forum di brandy. L'anno scorso, Sazerac ha rilasciato un Cognac da una tenuta acquistata. Il mese scorso, produttore di whisky del Tennessee Lo zio Nearest ha annunciato l'acquisizione di una proprietà di Cognac .

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Per essere chiari, al momento, il Cognac a botte singola è ancora dominio degli appassionati, con prezzi che vanno da più di 100 a 200 dollari a bottiglia. Ma sono ancora una frazione del prezzo di offerte come Rémy Martin Louis XIII o Hennessy Paradis Imperial (che costano entrambe più di $ 3.000). Gran parte del prezzo di questi marchi sgargianti è racchiuso, come accennato in precedenza, in decanter appositamente progettati. La nuova ondata di offerte a botte singola, tuttavia, è qualcosa di più raro e scarso.

“Questo è per le persone che vogliono l’inaspettato. È una filosofia diversa. È al di fuori del mercato attuale”, afferma Alexandre Vingtier, un rispettato critico francese di alcolici che cura la redazione Porte delle stanze rivista.

Quelle persone si riversavano in marchi come quelli di Rémy Cointreau. Dato il crollo delle vendite tra i Big Four del Cognac, mi chiedo se presto vedremo più offerte di barili singoli da giganti come Rémy Martin e Hennessy.

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