Quando furono pronti a lanciare il loro file propria etichetta , i fratelli Josh e Jake Beckett avevano una profonda familiarità con le emozioni e le perdite dell'industria del vino.

Il loro padre, Doug Beckett, ha fondato Azienda vinicola Peachy Canyon nel 1988, quando erano solo bambini e, nonostante i seri tentativi di evitare l'attività di famiglia, entrambi i ragazzi divennero ingranaggi integrali in quella macchina che produceva Zinfandel poco dopo i loro giorni di college.

Hanno apprezzato il lavoro, ma hanno imparato rapidamente, soprattutto dal ruolo di Jake nelle vendite nazionali per Peachy Canyon, che convincere rivenditori e ristoranti ad acquistare il tuo vino può essere una seccatura. Peggio ancora, vendere vino richiede tonnellate di viaggi, e nessuno dei due voleva essere in viaggio senza fine mentre creavano una famiglia propria.

'È stato allora che io e mio fratello abbiamo iniziato a pensare di provare a creare qualcosa che avesse il potenziale per vendersi da solo, qualcosa che sarebbe semplicemente saltato fuori dagli scaffali', dice Jake. 'Come possiamo convincere la gente a comprarlo senza dover vendere a mano ogni bottiglia?'

Era il 2004 e, fortunatamente per loro, non era cambiato molto nel marketing del vino nell'ultimo mezzo secolo o giù di lì.

'Le persone sono così confuse quando entrano in un negozio', dice Josh. 'Sono inondati di etichette e la maggior parte ha lo stesso aspetto. Come potremmo differenziarci? '

'Non volevo fare un vino economico con un'etichetta cool.'

Un giorno, mentre era sulla sedia a rotelle, Josh sbottò il nome Cantine Croniche . 'Le mie orecchie suonavano', dice Jake. 'Questo ha un potenziale, almeno aveva grandi doppi sensi.'

Quella più ovvia, almeno in California, è per la marijuana, ma i fratelli non hanno mai saggiamente sfruttato quella strada, il che potrebbe indurre il governo federale a riesaminare il nome approvato. Invece, dice Jake, 'Stiamo usando' cronico 'come aggettivo per descrivere prodotti di alta qualità, significa solo vino davvero buono'.

Il passo successivo è stato un'etichetta. Si sono rivolti a un amico d'infanzia, Joe Kalionzes, che ha inventato un tema del Giorno dei Morti carico di scheletri e colori primari. Insomma, era diversa da ogni altra bottiglia sugli scaffali.

'Non c'era niente di simile, a parte i fantastici microbirrifici che stavano spuntando in quel momento', dice Jake. 'Quei ragazzi si sono davvero sciolti per quanto riguarda il marketing, ma le birre in bottiglia erano fantastiche.'

E questa è stata forse la loro mossa più critica: assicurarsi che il vino all'interno della bottiglia artistica fosse di qualità seria.

'Non volevo produrre un vino economico con un'etichetta cool', dice Josh. 'Volevo essere in grado di stare in piedi accanto ai nostri colleghi e coetanei a Paso ed essere fiducioso che stavamo dando il massimo e non facevamo cose ingombranti e ingannevoli'.

Josh iniziò anche a sperimentare miscele non tradizionali - Tempranillo con Malbec e Petit Verdot, per esempio, o Zinfandel con Cabernet Sauvignon - abbattendo ulteriormente le barriere che hanno governato il business del vino per secoli.

Hanno testato il mercato nel 2006 con Petite Sirah che il loro padre gli ha prestato.

Per la loro gioia collettiva, la roba si è venduta da sola. Ancora meglio per l'industria più grande, la loro sala di degustazione Paso Robles è diventata un punto di riferimento per i neofiti del vino.

I fratelli Josh e Jake Beckett mostrano le loro giocose etichette.

'Ogni settimana arriviamo persone che non hanno mai bevuto vino, ma non sono intimorite da noi', dice Josh, che ricorda con affetto di aver ricevuto un abbraccio qualche anno fa dal pioniere regionale John Alban per aver introdotto così tante nuove persone al vino . 'Sentono di poter essere accettati dal marchio'.

La popolarità di quelle prime 1.500 casse ha alimentato una crescita costante fino a circa 17.000 casse entro il 2014 e più di una dozzina di imbottigliamenti, che vanno da circa $ 15 a 40. Ciò consente ai neofiti di espandere i propri palati in imbottigliamenti più sofisticati, il tutto nel comfort creativo della piega Chronic Cellars.

'Ora che sono nel vino, vogliono fare un salto di qualità e vedono la differenza', dice Josh.

Nel 2014, i fratelli hanno realizzato il potenziale di crescita del marchio, ma non avevano le risorse finanziarie per alimentarlo. Quindi hanno venduto Chronic Cellars a The Winery Exchange , che gestisce e vende marchi di alcolici in tutto il mondo, per una somma non divulgata. Ma rimangono intimamente coinvolti in ogni aspetto dell'etichetta, producendo ora più di 35.000 custodie, il più a lungo possibile.

'Saremo qui almeno altri tre anni, ma se le cose continuano ad andare come stanno andando, molto più a lungo', dice Josh. 'Apprezzano e apprezzano davvero quello che facciamo'.

Chronic Cellars attrae i bevitori che sono nuovi al vino, ma entusiasti di immergersi.

Così come il pubblico degli acquirenti di vino, anche se spesso è sorpreso di trovare succhi decenti che vivono all'interno di una confezione così colorata.

'Ci dicono sempre, 'L'ho comprato e non pensavo che sarebbe stato bello - ci stavo mettendo una candela'', dice Josh. Jake aggiunge: 'Alla gente piace le immagini, ma anche il succo. Non l'abbiamo mai perso di vista. '

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