Lunedì 25 gennaio 2016, il Wine Market Council, un'associazione senza scopo di lucro di produttori di vino, importatori e altri esperti del settore, insieme alla Nielsen Company, si è riunito presso il Modern Museum of Art di New York City per presentare le proprie scoperte su Tendenze del vino di consumo negli Stati Uniti.

Il presidente del Wine Market Council John Gillespie ha esplorato le tendenze generazionali all'interno del settore, mentre Danny Brager, Senior Vice-President of Beverage Alcohol Practice di Nielsen, ha analizzato le principali tendenze dei consumatori del 2015. Infine, Jennifer Pagano, direttrice della ricerca del Wine Market Council, e Danelle Kosmal, vicepresidente di Beverage Alcohol Practice per Nielsen, hanno esplorato il ruolo crescente del potere d'acquisto delle donne nell'industria del vino. Ecco alcuni dei loro principali risultati.

La crescita scintillante sta ribollendo: L'intera categoria ha mostrato una forte crescita nell'ultimo anno, ma il Prosecco, in particolare, ha portato nuovi acquirenti nella categoria, favorendo un aumento degli acquisti. Il 34% degli acquirenti di spumanti ha aggiunto Prosecco al loro mix di spumanti o ha già acquistato Prosecco ma ne ha acquistato di più quest'anno. Il 31% dei bevitori ha acquistato il Prosecco per la prima volta quest'anno, mentre il 35% è passato dal Prosecco ad altri spumanti. È interessante notare che i bevitori hanno acquistato Prosecco e Champagne durante tutto l'anno, non solo durante le festività natalizie. Piccoli picchi di vendita inclusi i mesi estivi.

Foto di Kelsey Chance / Unsplash

Donne e vino: Le donne rappresentano il 56% della popolazione totale di bevitori di vino, il che è particolarmente interessante nel caso dei Millennials, dove le donne rappresentano il 66% della popolazione. In generale, le donne effettuano l'85% di tutti gli acquisti dei consumatori, mentre il reddito da lavoro è aumentato dell'8,1% rispetto al 5,8% degli uomini. E mentre gli uomini rappresentano il 67% delle vendite di birra, le donne sono sempre più corteggiate dal vino, che considerano più innovativo. Altre categorie, come il sidro, sono sempre più attraenti per questa fascia di popolazione che beve vino, che risponde bene all'innovazione e all'istruzione. Mentre sia gli uomini che le donne che fanno acquisti nelle enoteche lo fanno con il 'pilota automatico', le donne hanno maggiori probabilità di fare acquisti mentre sfogliano e degustano i prodotti, mentre gli uomini sono inclini al confronto dei prezzi e ai nuovi prodotti.

Crescita nel packaging alternativo: Mentre le bottiglie di vetro da 750 ml detengono saldamente il 70% del mercato, le scatole da 3 litri e le confezioni Tetra hanno registrato la crescita più forte, mentre anche le lattine stanno attirando l'attenzione dei consumatori. Al 3,3% della quota di mercato, le scatole da 3 L sono cresciute rispettivamente del 13,7% e del 12,3% in valore e volume, mentre Tetra (solo l'1% del mercato) è cresciuta del 21,9 e del 21,8%. Le lattine, solo un decimo di una quota, sono aumentate del 59,9% e del 128,9% in valore e volume. Nel caso delle scatole da 3 L, la categoria ha aumentato le vendite introducendo nuovi acquirenti (9% della crescita) mentre anche i bevitori di vino premium si sono tuffati nel gioco, rappresentando il 44% della crescita. È interessante notare che la confezione di un vino raccoglie reazioni diverse da uomini e donne, con quest'ultimo gruppo che generalmente associa scatole, Tetra e lattine di qualità inferiore, sebbene questo stia cambiando rapidamente.

Le vendite di vino sul mercato interno continuano a crescere: I vini nazionali, sia in termini di valore che di volume delle vendite, continuano a dominare. Anche se la California detiene la parte del leone del mercato, i bevitori di vino si rivolgono sempre più ai vini di Washington e Oregon, con questi ultimi che hanno registrato una crescita a due cifre nell'ultimo anno.

La Nuova Zelanda ha mostrato la maggiore crescita: Mentre l'Italia ha dominato nella percentuale totale delle vendite (vendite in valore dell'8,1% e vendite in volume del 6,3%), la Nuova Zelanda ha mostrato la maggiore crescita nelle importazioni, registrando rispettivamente una crescita del 17,7 e del 16,7% in valore e volume.

I consumatori stanno aumentando: Mentre il settore del valore del mercato sta registrando una crescita maggiore rispetto alle vendite in volume, i consumatori stanno aumentando. I bevitori di vino ad alta frequenza, ad esempio, stanno ancora acquistando vini nella fascia $ 8– $ 10,99, ma stanno sempre più optando per vini che costano $ 11– $ 14,99, $ 15–19,99 e così via, con i consumatori che acquistano nella fascia di prezzo successiva. Ciò significa che i consumatori hanno meno probabilità di esitare a prezzi premium e queste ripartizioni dei prezzi continueranno a crescere solo a due cifre.

Foto di Dimitri Karastelev / Unsplash

Millennials Continua su Drive Market : Secondo John Gillespie, presidente del Wine Market Council, i boomer costituiscono la base dei bevitori di vino ad alta frequenza, ma i Millennial stanno prendendo sempre più la torta. I baby boomer costituiscono la maggior parte dei bevitori di vino ad alta frequenza, al 38 percento rispetto al 30 percento dei millennial, ma i millennial rappresentano il 40 percento dei bevitori occasionali di vino oltre il 31 percento dei boomer. 'I Millennial più giovani hanno raggiunto l'età legale per bere alcolici nel 2015', afferma Gillespie, sottolineando non solo la sfida di fare appello al diverso trucco multiculturale della generazione, ma anche quella della prossima generazione di potenziali bevitori di vino, iGeneration. 'IGeneration sta appena iniziando a diventare maggiorenne e sono sempre più connessi', afferma Gillespie. In soli due anni, il consumo di vino Millennial è aumentato del 10% rispetto al solo 5% di crescita della Gen Xers e al calo del 6% di Boomers. In altre parole, i Millennials rappresentano il maggior volume di vino consumato nel 2015, con 159,6 milioni di casse. Mentre i Boomer acquistano la maggior parte del vino nazionale, i Millennial sono più disposti a sperimentare, guidando le importazioni di regioni scoperte come Grecia, Portogallo e Sud Africa. E mentre i Boomer hanno maggiori probabilità di afferrare bottiglie della California, i Millennial stanno guidando le vendite di Washington, Oregon e persino New York.

Gli acquirenti di vino sono 'bevitori incrociati': Ora più che mai, gli amanti del vino stanno immergendo le dita dei piedi in altre acque, per così dire. Il numero di coloro che bevono esclusivamente vino è diminuito del 2% dal 2012, mentre i bevitori di vino che hanno acquistato anche birra, liquori e persino sidro sono aumentati lentamente. I bevitori di vino che hanno acquistato anche birra artigianale sono cresciuti del 7,4% dal 2012, la più grande crescita di questi acquirenti 'crossover'. La battaglia per il prossimo grande getto è solo all'inizio. I Millennial, in particolare, sono rabbiosi bevitori incrociati: solo il 4 percento dei Millennial beve solo vino, mentre il 40 percento dei Millennial totali afferma di bere in tutte le categorie più volte l'anno.

Tendenze di birra e liquori: Gli spiriti marroni stanno vivendo una rinascita, con Bourbon, whisky irlandese, segale, single malt e Cognac che stanno registrando una crescita a due cifre. Tra queste categorie, i prodotti di fascia alta stanno aprendo la strada. Nel frattempo, nuovi dati demografici (più donne e ispanici non bianchi, ad esempio) stanno entrando nel mercato, mentre le tendenze dei cocktail retrò contribuiscono alla crescita. La birra artigianale continua a crescere, così come le importazioni messicane. Il sidro è cresciuto in modo incrementale, con vendite irregolari durante tutto l'anno.

Le storie 'locali' spostano il prodotto: Le categorie di birra e liquori hanno sfruttato l'angolazione 'locale', attirando i Millennial e altri consumatori con le loro narrazioni. Il vino deve ancora sfruttare davvero questa posizione.