'Un filo di perle', è come Ted Baseler descrive Ste. Portfolio di aziende vinicole di Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, Man of the Year di Wine Enthusiast, è CEO e Presidente di Ste. Michelle Wine Estates, con sede a Woodinville, Washington. Recentemente acquisita da Altria, il portafoglio della società comprende Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley e Col Solare a Washington Stag’s Leap, Conn Creek e Villa Mt. Eden a Napa ed Erath in Oregon. Le partnership con Ernst Loosen e la famiglia Antinori hanno portato più vini all'ovile.

Quello che intende per analogia con le perle è che Ste. Michelle Wine Estates è semplicemente la stringa, fornendo supporto amministrativo e finanziario per la sua collezione in espansione di eccezionali proprietà del vino. 'Parlo sempre della filosofia di questo filo di perle', dice Baseler, 'è una specie di mantra. Le perle sono le cantine, e ognuna è indipendente, con un vigneto di proprietà, una cantina, il proprio team di vinificazione e l'eredità. Lavoriamo duramente per mantenerli indipendenti. Vogliamo mantenere l'integrità di queste proprietà distintive, non fuse in un'entità aziendale omogeneizzata '.

Costruire dall'esterno verso l'interno
Il curriculum di Baseler è uscito da Mad Men: laurea in comunicazione e pubblicità presso la Washington State University e Northwestern, seguito dal lavoro presso J. Walter Thompson a Chicago per la gestione degli account di Gerber, Kraft e Ford. Una mossa da Cole e Weber a Seattle lo mise a capo della Ste. Conto di Michelle, che all'epoca non era molto. Ma ha portato a una posizione di vendita e marketing presso l'azienda nel 1984, proprio mentre la crescita stava accelerando. È diventato presidente e CEO nel 2000, quando Allen Shoup si è ritirato.

Mentre Baseler ripensa al suo quarto di secolo allo Chateau, osserva che “25 anni fa era un business di 18 milioni di dollari all'anno che perdeva 3 milioni di dollari all'anno, non fiorente. Era più una visione che un'impresa redditizia. Quindici anni fa avevamo avuto un grande successo nelle vendite, ma i profitti erano in calo. Quando ho assunto la direzione avevamo del lavoro da fare. Abbiamo deciso di concentrarci su Washington e riportare il nostro core business sulla buona strada '.

Baseler si è appena fermato per prendere fiato nel decennio in cui è stato al timone. Entro due anni rinvigorì la crescita delle principali aziende vinicole, Chateau Ste. Michelle e Columbia Crest. Ha comprato e costruito una cantina dedicata per Northstar. Successivamente, ha deciso di “migliorare effettivamente Washington andando fuori. L'obiettivo era raggiungere la fascia alta ”, spiega. 'La prima cosa che abbiamo comprato è stata Spring Valley e poi Erath, che ha avuto un enorme successo.' Viene ampliato il sodalizio Col Solare con la famiglia Antinori, vengono costruiti una cantina e un vigneto sul Monte Rosso e viene stipulato un accordo reciproco di import / export a lungo termine.

L'ultima aggiunta, sempre in collaborazione con l'Antinoris, è stata Stag’s Leap Wine Cellars, acquistata dal fondatore Warren Winiarski. 'Il nostro scopo è più che solo Washington', afferma Baseler. 'Stiamo aggiungendo vini di fascia alta alla nostra famiglia in modo che accanto a Chateau Ste. Michelle è Tignanello e Solaia Stag’s Leap and Erath. Stiamo continuando ad aggiungere il tipo di vini che i nostri clienti chiedevano, ma allo stesso tempo elevando Washington avendo un portafoglio con alcune delle etichette più importanti del mondo '.

In ogni caso, la strategia sta funzionando. Recenti indagini collocano Ste. Michelle Wine Estates è il settimo produttore di vino negli Stati Uniti in termini di dimensioni e la crescita più rapida tra i principali produttori. Chateau Ste. I vini Michelle, che rappresentano circa un terzo delle vendite annuali dell'azienda di sei milioni di casse, sono aumentati del 18% quest'anno, secondo Nielsen. L'azienda ha registrato guadagni e profitti record in sette degli otto anni da quando Baseler è entrato in carica.

Rinunciare a un po 'di controllo
Non sorprende che, dato il background di vendita e marketing di Baseler, uno dei grandi vantaggi che l'azienda sfrutta è la sua organizzazione di vendita professionale. 'Abbiamo tutte le infrastrutture in atto: una forza vendita ben addestrata, distribuzione, magazzinaggio, ottimi rapporti con i clienti', osserva Baseler. 'È stato molto vantaggioso in quanto abbiamo portato molte ottime etichette ai nostri distributori e clienti al dettaglio. Diventa più efficiente per loro trattare con un'organizzazione di vendita professionale che dispone di una gamma completa di prodotti di qualità. Il tempo è denaro e tutti vogliono essere efficienti '.

Le sfide ben documentate che l'intera industria del vino ha dovuto affrontare negli ultimi due anni non hanno scoraggiato Baseler dall'adottare un approccio a lungo termine alla costruzione dell'azienda. 'Stiamo analizzando in modo leggermente diverso', ammette. “Abbiamo appena assunto il marketing per lo Champagne Nicholas Feuillatte. Sono venuti da noi e ci hanno chiesto se saremmo stati interessati. Lo champagne in questo momento sembra contrario all'umore e all'ambiente. Ma lo stiamo guardando a lungo termine. ' Citando Stag’s Leap come una grande acquisizione recente, Baseler esprime interesse ad esaminare altre opportunità non appena diventano disponibili - 'se l'economia ha senso e non è un duplicato di ciò che abbiamo. È importante progettare un portfolio con nicchie uniche coperte piuttosto che avere 10 Chardonnay a $ 10. Vogliamo espanderci offrendo ai clienti ciò che non abbiamo già per loro '.

Anche se è spesso sottovalutato dai portavoce dell'azienda, il valore di una risorsa come SMWE per l'intera industria vinicola di Washington non può essere sopravvalutato. Nel corso della sua storia moderna, Ste. Michelle ha commercializzato per Washington tanto quanto per i propri marchi. Il sostegno finanziario fornito dalla Washington Wine Commission è un chiaro esempio: la maggior parte del denaro (sotto forma di valutazioni) per finanziare la Commissione proviene da SMWE e dai suoi produttori. Tuttavia, a differenza di molte grandi aziende in tali posizioni di potere, SMWE non forza decisioni che sono esclusivamente in conformità con i propri interessi.

'Riteniamo che sia più importante aumentare la consapevolezza, l'immagine e la reputazione di Washington in modo generico piuttosto che spendere i nostri soldi per i nostri marchi', afferma Baseler. 'Siamo disposti a rinunciare a un po 'di controllo.' Rimane un impertinente cheerleader per lo stato, fedele alle sue radici Cougar. 'Questa sarà indiscutibilmente una delle prime cinque regioni del mondo in cui coltivare la vite', afferma con assoluta convinzione. 'C'è una grande terra disponibile là fuori. Siamo ancora una regione relativamente giovane. Alcuni dei migliori siti non sono stati ancora scoperti e stanno aspettando. '

Per i suoi risultati in termini di visione, leadership, brand building, team building e regionbuilding, Ted Baseler è l'uomo dell'anno di Wine Enthusiast.