Nell'ultimo decennio, i millennial sono stati accusati di 'uccidere' una serie di industrie e istituzioni. Uno scrittore al New York Post accusato loro di spodestare il pranzo di potere di Manhattan, il Philadelphia Inquirer ha affermato di aver ucciso la maionese e, in un rapporto del 2017, Toys 'R' Us incolpato le vendite in calo dei negozi a causa della mancanza di bambini. Che si tratti di diamanti o di proprietà immobiliari, i millennial hanno avuto il peso dell'economia sulle spalle.

Eppure, i millennial, ovvero i nati tra il 1981 e il 1996, e il loro successori , Gen Z, nata dopo il 1996, potrebbe salvare l'industria del vino.

Come gruppo, sono spesso impegnati nella sostenibilità e nel cambiamento sociale e disposti a sostenere finanziariamente le aziende che sostengono i loro ideali. Queste generazioni potrebbero ringiovanire il vino, un'attività legata alla tradizione .

Per sopravvivere, i professionisti del vino devono riconoscere che il cambiamento è positivo. Il settore può essere orgoglioso di valori consolidati, ma dovrà adattarsi per raggiungere nuovi clienti. C'è una linea sottile tra l'essere radicati nella tradizione e l'essere bloccati.

La responsabilità è fondamentale, afferma Martin Reyes (a destra), Martin Reyes, fondatore / preside del Martin Reyes Wine Group e cofondatore della Wine Unify Foundation. Nella foto anche: Diana Karren, proprietaria, Terra de Promissio. Foto di Gretchen Dunn

Finora è stata una lotta. L'azienda 'fa i conti con le convinzioni', afferma Justin Noland, vice presidente di Marchi GoldLine .

'L'industria del vino continua a sentirsi obsoleta nel modo in cui comunica e ascolta i propri clienti', afferma. 'I Millennial più giovani e la Gen Z vogliono sapere in cosa crede un'azienda. Stai facendo donazioni a organizzazioni significative? Lo stai sostenendo cambiando il modo in cui la tua organizzazione lavora, recluta e interagisce con la comunità?

'Lo abbiamo visto con le aziende vinicole che si sono perse su come avere una voce in #MeToo e Black Lives Matter', dice Noland. 'Non va bene. non è più sufficiente dire: 'Siamo un'azienda, non abbiamo una posizione.' '

Gli errori possono danneggiare i profitti di un'azienda. Nonostante siano diventati maggiorenni durante le recessioni, i millennial hanno un potere di spesa di $ 1,4 trilioni, secondo un rapporto del 2020 dalla società di pubbliche relazioni di New York 5WPR.

'Non va bene. non è più sufficiente dire: 'Siamo un'azienda, non abbiamo una posizione.' '- Justin Noland, GoldLine Brands

La Gen Z è altrettanto preziosa. Comprende un enorme 32% della popolazione mondiale , ed è il massimo generazione razzialmente ed etnicamente diversa questo paese ha visto, con il 48% proveniente da comunità di colore. Sebbene il membro più anziano della Gen Z abbia circa 24 anni, detiene già oltre 140 miliardi di dollari di potere di spesa, un numero che si prevede solo in crescita.

'La giustizia sociale e l'antirazzismo sono una grande preoccupazione per i millennial e la Gen Z, quindi i marchi che non usano la loro voce per stare al fianco dei loro clienti rischiano di perdere i loro clienti a causa di marchi che lo fanno', afferma Marcella Tompkins, account director di Mcue pr , una società che lavora con aziende della contea di Sonoma come Ferrari-Carano e Vintners Resort.

'Il miglior esempio di questo è Nike', dice. 'Le loro vendite e azioni sono aumentate sin dall'annuncio del 2018 con Colin Kaepernick e il loro continuo supporto a Black Lives Matter.'

Evitare i movimenti sociali importanti per le generazioni più giovani, come #MeToo e BLM, probabilmente danneggerà il business del vino nel lungo periodo. 'L'industria del vino è così intrisa di tradizione e l'atteggiamento 'è sempre stato fatto'', afferma Johnston. 'Semplicemente non piacerà ai millennial o alla generazione Z'.

La dottoressa Elizabeth 'Liz' Thach, MW, illustre professore di vino e professore di management alla Sonoma State University, afferma che queste generazioni apprezzano la narrazione e il marketing del passaparola. È fondamentale che un'azienda condivida il 'perché e come' del proprio marchio.

'I millennial vogliono un'esperienza, mentre la Gen Z vuole concetti interessanti e marketing all'avanguardia', afferma.

'È frustrante vedere questi panel in ogni conferenza parlare del mercato del vino millenario senza un millennial nel panel.' Jennifer Reichardt, enologo, Raft Wines. Foto di Adam Decker

Queste generazioni hanno già avuto un impatto sul business del vino. I millennial hanno creato il fiorente mercato dei vini rosati e la Gen Z, che non ha mai conosciuto la vita senza Internet, richiede migliore marketing online .

'Mi piacerebbe vedere più aziende vinicole soddisfare una generazione più giovane e diversificata', dice Jenna Fischer, una millenaria nata e cresciuta nella contea di Sonoma. “Per quanto possibile, voglio solo supportare i marchi che sono in linea con i miei valori personali in materia di sostenibilità e diritti umani. Mi piacerebbe vedere marchi più convenienti che non si occupino del vino '.

La Gen Z ei millennial sembrano desiderosi di ritagliarsi le proprie esperienze con il vino. Mentre le generazioni precedenti hanno abbracciato la formalità dei punteggi dei vini e delle uve nobili, il pubblico più giovane è entusiasta dei metodi di cofermentazione, delle regioni e delle varietà vinicole meno conosciute e dei marchi che si allineano ai loro valori. Potrebbero chiedere: 'Qual è l'impronta di carbonio del prodotto? Le persone sono state pagate un salario equo e uguale per farcela? '

Le generazioni più giovani sono anche interessate a come l'alcol influisce sulla loro salute.

'Vogliamo prodotti che si adattino al nostro stile di vita', afferma Hayley Johnston, assistente enologo presso Azienda vinicola Mill Creek e un millenario. “Vogliamo vedere pratiche sostenibili che restituiscono all'ambiente. Vogliamo una storia, qualcosa che ci faccia sentire legati al prodotto.

“Vogliamo che i marchi per i quali spendiamo i nostri soldi riflettano i nostri valori. Inizia con il fatto di ottenere voci più diverse nell'industria del vino '.

Un modo per diversificare l'appeal del vino è amplificare le voci dei membri più giovani del settore.

'È frustrante vedere questi panel in ogni conferenza parlare del mercato del vino millenario senza un millennial sul panel', afferma Jennifer Reichardt, millennial ed enologo di Vini di zattera .

I millennial sono interessati al vino. Napa è interessato a loro?

Martin Reyes, fondatore / preside di Martin Reyes Wine Group e cofondatore di Fondazione Wine Unify , vede le filosofie che queste generazioni abbracciano come parte di un continuo cambiamento di atteggiamenti nei confronti del vino negli Stati Uniti

'Negli anni '90, il consumatore di vino si chiedeva: 'Chi l'ha fatto?'', Dice Reyes. 'Nell'ultimo decennio, era: 'Come è stato coltivato?' Credo che la domanda successiva, quella che la Gen Z chiederà è: 'Come è arrivato il mio vino qui?' L'etica dell'agricoltura e l'impronta di carbonio del vino lo faranno essere in questione. Il risultato finale sarà la responsabilità. '

Queste generazioni tendono ad essere sempre più informate sulla cultura del cibo e delle bevande. Quasi il 60% dell'elenco Gen Z ' cibo e bevande 'Tra i primi cinque interessi. Sono anche disponibili a nuovi modi di avvicinarsi al vino, come nei cocktail e nelle lattine.

'Entrambe le generazioni sono più aperte ai vini sperimentali, come le cofermentazioni con uva, mele e anguria', afferma Justin Trabue, assistente enologo della Gen Z presso Lumen Wines .

Che aspetto ha un'industria del vino che abbraccia ideali millenari e Gen Z? Alcuni dicono di ripensare i processi di assunzione, come aprire la porta dal vigneto alla cantina, e incoraggiare i dipendenti che raccolgono l'uva a diventare ospiti della sala di degustazione.

Ci sono anche richieste di educazione culturale, più donne nel vino, maggiore rappresentanza BIPOC e LGBTQ + e ristrutturazione del settore sommelier . Sarà necessario dare la priorità marketing neutro rispetto al genere , narrazione e molti contenuti autentici di YouTube.

'Penso che i video facili da digerire saranno enormi, cambiando il vocabolario da soffocante a moderno', afferma Reichardt.

Noland è d'accordo. 'Questo è un must assoluto per qualsiasi azienda vinicola che voglia esistere tra 10 anni.'

Teneral Cellars dona il 10% dei suoi profitti a cause di giustizia sociale e ambientale. Foto via Teneral

Alcune aziende cercano di anticipare la curva. GAZE Wine Cocktails produce lattine di miscele inaspettate come Moscato-Chardonnay con acqua di cocco.

Teneral Cellars , un'azienda vinicola di proprietà e gestione femminile nella contea di El Dorado, in California, si concentra su una maggiore diversità nel settore. Dona il 10% dei suoi profitti a organizzazioni impegnate per l'emancipazione femminile e a quelle devote al cambiamento climatico e alla giustizia sociale. 'È un'azienda che non ha paura di prendere posizione, e questo mi piace', afferma Noland.

Millennial e Gen Z non se ne andranno, ma dove indirizzano i loro soldi e l'attenzione sarà determinata da coloro che sanno come raggiungerli.

'La prima cosa che l'industria del vino deve fare è smettere di dire [a queste generazioni] cosa vogliamo o perché non compriamo vino e iniziare ad ascoltare', dice Thompkins. “Spendere tempo e denaro per conoscere i nostri interessi, i nostri valori e cosa ci vorrebbe per scegliere il vino rispetto ad altre bevande sul mercato. Allora fai quelle cose. Non è così difficile. '