La scena è fin troppo familiare: sfogliando la lista dei vini di un ristorante si nota un Napa Cab che hai visto in un'enoteca per $ 30 è quotato a $ 80.

In un recente sondaggio sulle abitudini di acquisto di vino dei consumatori nei ristoranti, Julie Brosterman, CEO di WomenWine.com, ha rilevato che il 70% degli intervistati ritiene che i prezzi del vino nei ristoranti fossero troppo alti. 'Le persone sono più consapevoli dei ricarichi sul vino di quanto non lo fossero in passato', afferma Brosterman. 'Sanno i prezzi al dettaglio e possono cercare i prezzi del vino sui loro Blackberry mentre sono seduti al ristorante.'

'Il vino è un buon elemento di profitto', si legge in un libro di testo sulla gestione di un ristorante. 'Avrà in media approssimativamente lo stesso costo di vendita del cibo, ma i costi di manodopera e operativi necessari per presentarlo sono sostanzialmente inferiori', osserva un altro.

I ricarichi a livello di settore hanno una media di due e mezzo o tre volte il costo all'ingrosso, afferma Randy Caparoso, consulente di vini per ristoranti presso Wine List Consulting Unlimited. Una bottiglia al prezzo all'ingrosso di $ 10 potrebbe essere venduta per $ 15 al dettaglio, ma da $ 25 a $ 30 in un ristorante. “Tutti sanno che si paga di più nei ristoranti che nella vendita al dettaglio, ma ciò che davvero aggrava molti consumatori è quanto possano essere stravaganti i prezzi. Una bottiglia può costare $ 25 in un ristorante, $ 15 in un altro e $ 40 in un terzo '.

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Quindi cosa c'entra davvero nei prezzi del vino e perché sono ovunque? Analizziamo alcuni dei fattori.

Leggi e tasse statali

Ogni stato ha le proprie leggi e tasse sull'alcol che possono influenzare il prezzo del vino. I ristoranti dello Utah sono tenuti ad acquistare vino dai negozi di liquori statali a prezzo al dettaglio anziché all'ingrosso. Le tasse sono elevate in alcuni stati, ad esempio il Tennessee punta su un aumento delle tasse del 15% per le vendite in sede, e piuttosto basse in altri.

Costi all'ingrosso

Di nuovo, quelle leggi statali bizantine rendono i prezzi un labirinto. In alcuni stati, i grossisti sono tenuti a valutare il vino in modo equo per tutti i clienti dei ristoranti, in altri, i ristoranti di grandi catene e quelli con un potere d'acquisto maggiore sono in grado di negoziare prezzi all'ingrosso migliori.

Costi operativi del ristorante

'Un ristorante di quartiere in cui vieni accolto alla porta dal proprietario che ti fa sedere, prende le ordinazioni e prepara il cibo ha spese complessive da due a tre volte inferiori rispetto a un ristorante con fiori freschi, camerieri, cinque chef e un esercito di camerieri ', dice Caparoso. “Il vino è una merce, un bene a pagamento. È come comprare un paio di scarpe. Più bello è il negozio, maggiore è il costo delle scarpe. '

Posizione nella lista

La maggior parte delle liste segue un markup graduato, con i markup più alti sui vini più economici e markup più bassi sui vini di fascia alta. Un vino all'ingrosso da $ 10 può essere contrassegnato fino a $ 30, ma un vino da $ 50 potrebbe costare solo $ 80.

Capriccio. Mike Shor, professore di economia alla Vanderbilt University, ha condotto uno studio personale analizzando i prezzi del vino in 38 ristoranti di Nashville, valutando i ristoranti in base ai ricarichi. 'Insegno a un corso sui prezzi e un paio di ristoranti in cui sono stato per avere prezzi del vino ridicoli', spiega. 'Volevo vedere se era vero o solo una sensazione che avevo.'

Le sue scoperte: i markup variavano ampiamente. Alcuni aderivano agli standard del settore, ma almeno uno ha meritato questa descrizione di Shor: 'Se cerchi abbastanza a lungo, potresti trovare un prezzo del vino che è semplicemente offensivo'.

Trevor Hertrich, un acquirente di vino per un grande negozio al dettaglio a Denver ed ex sommelier di ristoranti e responsabile del programma del vino, afferma che gli alti markup sono una questione di convenzione piuttosto che una buona pianificazione aziendale. 'Per me, si tratta più che altro dei profitti e di vendere di più con un margine inferiore.'

'Il ristorante ti sta punendo perché sei una creatura abitudinaria.' —Randy Caparoso

Hertrich sostiene che esiste un numero magico in cui un buon wine manager di un ristorante può fare un markup inferiore, vendere più vino e realizzare lo stesso importo di profitto. 'Se paghi $ 50 per una Borgogna di fascia media, puoi inserirla nella lista per $ 200 e aspettare sei mesi prima che qualcuno la compri, oppure puoi far pagare $ 125 e venderla subito', dice. 'Nel frattempo l'hai già pagato e devi conservarlo.'

La buona notizia è che i ristoranti stanno iniziando a ricevere il promemoria. Dieci anni fa, dice Caparoso, i ricarichi del vino erano ancora più alti, ma i prezzi si stanno spostando verso il doppio del costo all'ingrosso.

“I prezzi stanno scendendo in risposta al feedback dei consumatori. Non potevi farlo 15-20 anni fa perché non si beveva abbastanza vino per renderlo utile ', dice.

Alla fine, però, Caparoso chiede agli amanti del vino di smettere di confrontare i prezzi dei vini dei ristoranti con quelli al dettaglio. “Hai un esercito di persone che ti servono, cucinano per te e lavano i tuoi piatti. Non lo fanno gratuitamente. '

Ecco alcune idee su come ottenere il massimo valore dalla carta dei vini:

Spendi di più per un valore migliore.

La maggior parte delle liste ha maggiorazioni sui vini più economici e minori sui vini di fascia alta, quindi spesso più spendi, migliore è il vino che ottieni per i soldi.

Ordina mid-list.

Il secondo vino meno costoso della lista è spesso il più marcato. Perché? 'Le persone non vogliono sembrare a buon mercato, quindi ordinano il secondo vino più economico', dice Shor. Vai una o due bottiglie più in alto per un affare migliore.

Attenzione ai marchi.

I marchi popolari ottengono sempre il markup completo perché vendono qualunque cosa accada, afferma Caparoso. 'Il ristorante ti sta punendo perché sei una creatura abitudinaria.'

Sii avventuroso.

'Se c'è un vino che voglio davvero nella lista ma non credo che molte persone ordinino, ci metto un margine ancora più basso', dice Jay Frein, wine manager al Margot Café di Nashville, che ha avuto il miglior rapporto qualità / prezzo i prezzi del vino nello studio di Shor.