Nel 2020, l'industria vinicola statunitense ha registrato il più grande aumento anno su anno di spedizione diretta al consumatore (DTC) negli ultimi dieci anni. Con il progredire dell'anno e delle quarantene legate alla pandemia, ci sono stati 8,39 milioni di casi di vino inviati ai consumatori, un aumento del 27% rispetto al 2019. Comparativamente, negli ultimi nove anni, l'azienda vinicola DTC ha registrato un aumento medio del 10,5% annuo nel volume delle spedizioni.

'Sapevamo che stavamo per stabilire record per le spedizioni di volume, ma la grande sorpresa è stata dal lato del valore: non ci aspettavamo un calo così significativo del prezzo per bottiglia', afferma Larry Cormier, direttore generale, Sovos Shipcompliant.

La società di software ha collaborato con Wines Vines Analytics per pubblicare il suo rapporto annuale DTC, con i dati di spedizione forniti da oltre 1.000 aziende vinicole statunitensi. Sebbene molti dei dati siano in linea con l'aggiornamento dello stato di metà anno dell'azienda, il rapporto rivela anche che il prezzo medio per bottiglia è diminuito del 9,5% nel 2020, da circa $ 40 a bottiglia a $ 36,83 a bottiglia.

Si tratta di un calo storico dei prezzi, secondo Cormier, che osserva che dall'ultima importante diminuzione dell'1,7% nel 2013, la premiumizzazione dei vini di lusso ($ 20- $ 24,99) e dei vini a prezzo superlusso ($ 25 e oltre) ha fatto salire i prezzi medi delle bottiglie 2 –3% ogni anno.

'L'uno-due della pandemia e degli incendi ha reso molto difficile fare qualsiasi tipo di attività come al solito.' - Larry Cormier, Conforme alla nave Sovos

La drastica diminuzione è stata causata da alcuni fattori, afferma Cormier. In primo luogo, il passaggio all'e-commerce significa che nuovi acquirenti sono entrati nel settore delle bevande alcoliche, come i millennial con un reddito meno spendibile alla ricerca di vini a prezzi accessibili. In secondo luogo, c'è stato uno sconto molto più aggressivo da parte dei produttori nel tentativo di soddisfare quelle richieste di prezzi inferiori.

Questa tendenza si è estesa alla contea di Napa, in California, dove i prezzi del vino superlusso sono la norma. La regione ha registrato una diminuzione dell'8% del prezzo medio delle bottiglie, da $ 68,50 a $ 63,44.

'L'uno-due della pandemia e degli incendi ha reso molto difficile svolgere qualsiasi tipo di attività come al solito', afferma Cormier. E, con molti viticoltori che non raccolgono frutta a causa di danni causati da incendi e fumo, Cormier prevede che questi effetti potrebbero influire anche sulla produzione e sulle vendite future.

L'interesse dei consumatori per i vini di valore significa che varietà come Sauvignon Blanc , Pinot Grigio e Riesling così come rosa ha visto aumenti significativi del volume delle vendite, mentre vini come Cabernet Sauvignon , La varietà più coltivata di Napa, ha registrato aumenti di volume minori.

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Il rapporto rileva un successo imprevisto per le aziende vinicole nel 'Resto degli Stati Uniti' categoria o quelle situate oltre la costa occidentale. La categoria ha raggiunto un record storico nel canale di spedizione DTC nel 2020, con un aumento del 34,7% del volume delle spedizioni e un aumento del 30,6% del valore di tali spedizioni.

'In media, il loro prezzo per bottiglia è di circa $ 20, quindi traggono vantaggio dalla migrazione dei consumatori verso vini di valore', afferma Cormier. La domanda che l'industria deve ora porsi è se queste tendenze si protrarranno nel 2021. Mentre Cormier prevede che DTC continuerà a vedere una crescita a due cifre, ritiene che i numeri non saranno così alti come nel 2020.

Il passaggio alla spedizione DTC per l'e-commerce pone sfide e opportunità per i produttori. Man mano che i millennial acquisiscono potere d'acquisto, aumenterà la concorrenza per la loro attenzione e i loro dollari.

I Millennial e la Gen Z potrebbero salvare l'industria del vino

'I produttori dovranno essere più esperti in materia di marketing, e-commerce e analisi dei dati, il che rappresenterà un grande cambiamento per molti di loro', afferma Cormier. “Ma penso che DTC sia più facile per i marchi di vino ritagliarsi una posizione nel mercato ... le persone cercano autenticità, esperienza, una storia, che il vino offre rispetto ad altre categorie. Le aziende vinicole devono trarre vantaggio, sfruttare queste qualità in una presenza online.

'In questo modo, è molto più facile che spiccare sullo scaffale di un negozio di alimentari con un'etichetta davvero interessante.'